Wycena znaku towarowego

Tego zdania był też John Stuart, dyrektor korporacji Quaker, który miał powiedzieć: „Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę, i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej“.  To stwierdzenie potwierdza też coroczny raport BrandZ dotyczący najcenniejszych marek na świecie (Top Global Brands) – sama marka Google warta jest ponad 302 mld dolarów.

Wycena znaku towarowego – po co wyceniać swój znak towarowy?

Swój zastrzeżony znak towarowy możesz wyceniać z różnych powodów. Wycenia się go nie tylko w celu sporządzenia sprawozdania finansowego (znak towarowy może być składnikiem aktywów), ale również w celu obrotu tym znakiem, przy przejęciach i fuzjach przedsiębiorstw, podziale majątku, w procesie podejmowania decyzji inwestycyjnych czy ustalania celów, a także w przypadku wniesienia znaku towarowego aportem do spółek. Wiele firm wycenia swój znak towarowy przy przejściu swojego biznesu na model franczyzowy po to, aby móc ustalić kwotę licencji na używanie swojej marki przez franczyzobiorców. Z wyceną znaku towarowego mogą wiązać się też korzysći majątkowe i podatkowe, o których więcej przeczytasz tutaj.

W praktyce można rozróżnić:

1. wycenę techniczną przeprowadzaną na potrzeby sprawozdań finansowych i planowania podatkowego;
2. wycenę handlową, która służy zbudowaniu architektury marki i zarządzaniu marką.

W zależności od celu, dla którego sporządza się wycenę znaku towarowego, należy brać pod uwagę różne czynniki. Cele i czynniki mające znaczenie dla wyceny znaków towarowych możesz zobaczyć w poniższej tabeli:

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Mazurczak, P. Zieniuk, Wycena i prezentacja znaku towarowego w sprawozdaniu finansowym, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 190,  s. 170 – 171.

Czy każdy znak towarowy można wprowadzić do majątku firmy?

Każdy znak towarowy można wycenić, ale nie każdy będzie mógł znaleźć się w Twoim sprawozdaniu finansowym. Znaki towarowe można zaliczyć w poczet aktywów danej firmy, jeżeli:

• znak ten nie został wytworzony we własnym zakresie (czyli np. zleciłeś jego stworzenie agencji marketingowej, odkupiłeć go od kogoś, ktoś wniósł go aportem do firmy)
• da się rzetelne i wiarygodne określić jego wartość początkową, 
• przewidywany okres jego użytkowania wynosi więcej niż rok 
• znak jest przeznaczony na potrzeby danej jednostki gospodarczej.

Jak wycenić znak towarowy – metody wyceny znaku towarowego

Jeżeli chodzi o wycenę znaku towarowego na potrzeby wniesienia go do aktywów firmy, szczegółowe regulacje w tym zakresie znajdują się w ustawie o rachunkowości. Wartość początkową znaku towarowego, który został zakupiony stanowi jego cena nabycia (cena nabycia to cena zakupu powiększona o zapłacone cło i podatki zawarte w cenie, których dana jednostka nie może odliczyć oraz pomniejszona o otrzymane upusty, rabaty oraz koszty bezpośrednio związane z przygotowaniem danego aktywa do używania). Cena nabycia może obejmować również koszty finansowania zewnętrznego oraz związane z nimi różnice kursowe od zobowiązań w walucie obcej. Prawa do znaków towarowych, nabyte w drodze połączenia firm ujmowane są w bilansie w wartości godziwej. Wartość godziwa to wartość, która odzwierciedla oczekiwane korzyści ekonomiczne, jakie nabywca osiągnie w przyszłości z danego znaku towarowego.

Jeżeli chodzi natomiast o inne cele wyceny znaku towarowego niż na potrzeby sporządzenia sprawozdania finansowego, to można wyodrębnić kilka podstawowych grup tej wyceny: metody kosztowe, metody dochodowe oraz metody rynkowe. To, która metoda wyceny będzie odpowiednia w danym przypadku, zależy od potrzeb, na które dokonywana jest wycena.

Wycena znaku towarowego – metody kosztowe

Metody kosztowe wyceny znaku towarowego określają jego wartość na podstawie kalkulacji kosztów, które należałoby ponieść, aby korzyści z używania danego znaku towarowego w przyszłości pokrywały się z korzyściami, które on obecnie przynosi. Do metody kosztowej można podejść na dwa sposoby: oprzeć ją na koszcie reprodukcji lub oprzeć ją na kosztach zastąpienia. Koszt reprodukcji to koszt, jaki należałoby ponieść w celu uzyskania dokładnej reprodukcji znaku towarowego (Zaczynamy od zera: Twoja marka zniknęła. Jakie koszty musiałbyś ponieść, aby przywrócić ją na rynek i aby była tak samo rozpoznawalna, jak przed zniknięciem).  Koszt zastąpienia natomiast oznacza koszty, które należałoby ponieść, aby zastąpić znak towarowy jego alternatywą, która przynosiłaby takie same przychody ze sprzedaży. Jako że metody kosztowe charakteryzują się dosyć dużą dozą subiektywności oraz nie wszystkie znaki towarowe obecne na rynku osiągnęły rozpoznawalność, wycena znaku na ich podstawie niesie za sobą duże ryzyko przeszacowania wartości znaku towarowego.

Wycena znaku towarowego – metoda rynkowa

Metoda rynkowa opiera się na założeniu, że wartość znaku towarowego ustala się na podstawie porównania tego znaku z podobnymi znakami, które w przeszłości zostały sprzedane. Nie zawsze możliwe jest zastosowanie metody rynkowej. Po pierwsze, musi istnieć rynek, na którym dokonywane są transakcje znakami towarowymi podobnymi do wycenianego. Musimy mieć też dostęp do informacji o warunkach tych transakcji. Również ta metoda wyceny ma swoje ograniczenia związane przede wszystkim z małą ilością transakcji sprzedaży dokonywanych na znakach towarowych. Jeżeli już takie transakcje są dokonywane, to zazwyczaj są objęte tajemnicą handlową.

Wycena znaku towarowego – metody dochodowe

 Wśród metod dochodowych wyceny znaku towarowego jako najbardziej popularne można wyróżnić trzy metody:
-    metodę mnożnikową na podstawie bieżącego wykorzystania znaku
-    metodę zdyskontowanych przepływów pieniężnych
-    metodę opartą na założeniu zwolnienia z opłat licencyjnych.

Metoda mnożnikowa na podstawie bieżącego wykorzystania znaku uwzględnia takie czynniki jak: obecną dochodowość znaku towarowego, mierzoną najczęściej 3-letnią średnią ważoną przepływów gotówkowych związanych z marką, siłę marki określaną na podstawie analizy pozycji marki, rynku, wyników przeszłej działalności oraz perspektyw na przyszłość, przedział zmienności mnożnika – założono, że relacja między siłą marki a jej wartością ma postać rozkładu normalnego.

Metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych określa wartość znaku towarowego jako bieżącą wartość części przepływów, które wynikają z posiadanego znaku towarowego. Dyskonto uwzględnia koszt kapitału. Istnieją różne odmiany tej metody różniące się między sobą sposobem wyliczenia czynnika dyskontującego oraz obliczeniem udziału przepływów pieniężnych przypadających na znak towarowy.

Metoda oparta na założeniu zwolnienia z opłat licencyjnych polega na oszacowaniu tantiem, które dane przedsiębiorstwo płaciłoby, gdyby musiało korzystać z licencji na korzystanie ze swojego znaku towarowego. Stawki opłat licencyjnych w tej metodzie ustala się na podstawie analizy dostępnych danych o tantiemach i ogólnych wskazówkach licencjonowania podobnych wartości niematerialnych i prawnych oraz prognozowanym wpływie licencjonowanych aktywów na przychody.

Często zadawane pytania 

Dlaczego warto wycenić znak towarowy?

Wyceniając swój znak towarowy otwierasz sobie drogę do uzyskania korzyści wynikających z jego funkcjonowania na rynku. Znając wartość znaku możesz go wprowadzić do obrotu min. licencjonować nazwę jak również przejść na model franczyzowy.

Jak wycenić znak towarowy?

Aby wycenić swój znak towarowy należy zestawić koszty obecnego używania nazwy z korzyściami, które Twój znak może przynieść w przyszłości. Wyceniając znak zwróć uwagę na podobne nazwy, które funkcjonują na rynku. Określając cenę Twojego znaku, weź pod uwagę czas poświęcony na tworzenie Twojej marki jak również pieniądze, które włożyłeś na budowanie nazwy firmy. Profesjonalną wyceną znaków towarowych zajmują się wyspecjalizowane kancelarie.