Walka o markę w branży hotelarskiej i gastronomicznej

Polacy lubią wypoczywać oraz jeść posiłki poza domem – w Polsce działa obecnie ponad 70 000 różnych placówek gastronomicznych (źródło: dane GUS), a Emmerson Evaluation szacuje, że w roku 2019 liczba pokoi hotelowych w Polsce wzrośnie o 30% w stosunku do roku 2016. Przedsiębiorcy prześcigają się w wymyślaniu chwytliwych nazw i koncepcji dla swoich biznesów. Niestety, bywa i tak, że niektórzy nie wysilają się na oryginalność i próbują kopiować pomysły i marki już zweryfikowane przez wymagający rynek HoReCa (z ang.: Hotel + Restaurant + Catering/Cafe). Dlatego nie czekaj biernie na pojawienie się kogoś, kto zechce skopiować Twoją markę, tylko aktywnie zadbaj o jej bezpieczeństwo. Jak to zrobić oraz co może Ci grozić, jeżeli w porę nie zabezpieczysz swojej marki? Dowiesz się, czytając dalej.

Co może Ci grozić, jeżeli nie zabezpieczysz swojej marki?

1. Ktoś nazwie swój biznes dokładnie tak jak Twój

W wynikach wyszukiwarki Google tylko na pierwszej stronie wyświetlanych wyników znalazłam pięć hoteli o tej samej nazwie: „Hotel Europa”. Mieszczą się one w różnych polskich miejscowościach: Lublinie, Polanicy Zdroju, Giżycku, Kaliszu i Starachowicach. I nie wygląda na to, aby była to sieć hoteli, a po prostu konkurencyjne wobec siebie firmy o tej samej nazwie. Podobnie sytuacja będzie miała miejsce, gdy wpiszesz do wyszukiwarki Google frazy „hotel Korona”, „hotel Eden” ,„hotel Belweder”, „hotel Garden”, „restauracja Piccolo” czy „restauracja Młyn”.

Taka sytuacja oczywiście nie jest korzystna dla żadnego z właścicieli tych hoteli i restauracji – muszą rywalizować między sobą w kampaniach wyszukiwarki Google oraz w portalach zajmujących się rezerwacją miejsc noclegowych. Pod uwagę trzeba wziąć też podobieństwo domen internetowych, które zazwyczaj różnią się od siebie tylko rozszerzeniem domenowym, kolejnością słów lub myślnikiem wstawionym pomiędzy poszczególne wyrazy. Takie podobieństwo może zmylić potencjalnych klientów Twojej firmy, którzy zamiast na stronę Twojego hotelu, trafią na stronę konkurencji. Oczywiście po jakimś czasie klient powinien zorientować się, że nie znajduje się na stronie hotelu w Poznaniu tylko w Warszawie, niemniej jest to zarówno dla niego, jak i dla Ciebie sytuacja niekorzystna.

2. „Kto pierwszy, ten lepszy”, czyli ktoś inny zarejestruje Twoją markę jako swój znak towarowy

Zgłosił się do nas klient, który prowadzi swój biznes gastronomiczny w jednym z polskich miast już od 10 lat. Dla określenia swojej działalności wymyślił nowe, oryginalne słowo. Po jakimś czasie zauważył, że w innych miastach przybywa lokali gastronomicznych o nazwie, którą wymyślił, jednak za bardzo mu to nie przeszkadzało do momentu, w którym to w jego mieście pojawiła się restauracja o tej samej nazwie, serwująca te same dania co on. I właśnie wtedy została przekroczona granica. Nasz klient nie miał zamiaru więcej tolerować przedsiębiorców, którzy podkradli mu jego markę. Dowiedział się, że istnieje w prawie instytucja zastrzegania znaków towarowych i zgłosił się do nas.

Po weryfikacji jego nazwy w bazach zarejestrowanych znaków towarowych odkryliśmy, że jego konkurent zastrzegł już sobie tę nazwę na wyłączność dla siebie. Nie muszę chyba opisywać poziomu zdenerwowania, zawodu i żalu naszego klienta, gdy dowiedział się, że ktoś inny zastrzegł stworzoną przez niego nazwę. Niestety – w urzędach patentowych obowiązuje zasada: „kto pierwszy, ten lepszy”, co oznacza, że urząd nie weryfikuje tego, czy dana nazwa funkcjonuje już na rynku i czy ktoś już się nią nie posługuje.

3. Ktoś może korzystać na zbudowanej przez Ciebie renomie i kopiować Twoją markę

Kolejnym przypadkiem z życia przedsiębiorców wziętym, jest korzystanie z renomy większego, znanego lokalu w celu zmylenia klientów i przyciągnięcia ich do swojej firmy. Pewnego dnia zgłosił się do nas klient, który prowadzi swój hotel od kilkunastu lat. Hotel ten ma bardzo dobrą opinię i jest znany i rozpoznawalny w mieście, w którym się znajduje. Pewnego dnia nasz klient odkrył, że w tej samej miejscowości dwie inne, mniejsze firmy oferują pokoje noclegowe pod taką samą nazwą jak jego hotel. Mało tego, firmy te zaczęły ogłaszać się w tych samych portalach rezerwacji miejsc noclegowych, co nasz klient.

4. Ktoś może chcieć Ci zaszkodzić i wykorzystać do tego znaki towarowe

Jeden z naszych klientów od kliku lat prowadzi swoją małą działalność gastronomiczną w jednym ze średniej wielkości polskich miast. Sam wymyślił nazwę, identyfikację wizualną oraz koncepcję swojego lokalu. Świeżo po otwarciu lokalu nasz klient zaprosił do współpracy swojego kolegę, ale po roku ich biznesowe i życiowe drogi się rozeszły. Nasz klient zainwestował sporo czasu i pieniędzy w promocję swojego lokalu na Facebooku, ciągle też rozwijał swoją działalność i wzbogacał swoją ofertę o nowe smaki. Jego lokal stał się dosyć dobrze rozpoznawalny w tym mieście. Pewnego dnia nasz klient odkrył, że jego były wspólnik założył swój własny lokal. Jak się okazało, lokal jest wierną kopią jego restauracji, włączając w to nazwę. W jaki sposób wyjść z takiej sytuacji? Zgłaszając swoją nazwę do rejestracji jako znak towarowy w urzędzie patentowym. Ciągle należy pamiętać o tym, że obowiązuje tutaj zasada „kto pierwszy, ten lepszy”. Na szczęście dla naszego klienta, nie było za późno – jego były wspólnik, a obecny konkurent, nie zgłosił znaku do rejestracji i udało się go w tym uprzedzić. Niestety, takie sytuacje, w których były wspólnik, współmałżonek lub pracownik chcą zaszkodzić firmie i zakładają działalność pod tą samą nazwą, lub rejestrują na siebie znaki towarowe, wcale nie zdarzają się tak rzadko. Dlatego dla ochrony swojej marki oraz dla własnego spokoju - zastrzeż swój znak towarowy.

5. Możesz naruszać czyjeś prawa do znaku towarowego

Czy wiesz, że prowadząc swój biznes, możesz nieświadomie naruszać czyjeś prawa do znaku towarowego? Wystarczy, że przy wyborze nazwy lub logo dla swojego biznesu nie sprawdzisz dokładnie baz zgłoszonych i zarejestrowanych znaków towarowych. Sama weryfikacja rynku oraz sprawdzenie w wyszukiwarce Google, czy ktoś nie używa danej nazwy, nie są wystarczające. Nawet jeżeli nie zauważyłeś, by dana nazwa była zajęta przez inną firmę, powinieneś wiedzieć, że prawo wynikające z rejestracji znaku towarowego obejmuje nie tylko znaki identyczne, ale też znaki podobne.

Przykładowo, gdy któryś z hoteli zastrzeże dla siebie na wyłączność nazwę „Abcde”, wtedy będzie miał prawo zażądać od innych hoteli „Adbce” tego, żeby przestały korzystać z tej nazwy. Jeżeli na rynku pojawi się hotel o nazwie „AbcdeF”, wtedy właściciel prawa do znaku „Abcde” również będzie mógł zażądać zmiany nazwy hotelu „AbcdeF”, bo jest to nazwa zbyt zbliżona do jego zastrzeżonej nazwy.

- żądania odszkodowania, jeżeli poniósł jakąś szkodę w związku z tym, że na rynku funkcjonują inne firmy o tej samej lub podobnej nazwie
- wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, jeżeli nazwa jego hotelu jest znana i rozpoznawalna, a inna firma korzystając z jego nazwy, żerowała na jego renomie i uzyskała w związku z tym określone korzyści
- jeżeli nazwą oznaczane są produkty (podróbki), wówczas sąd może nakazać wycofanie ich z obrotu, a także ich zniszczenie

Jeżeli nagle okaże się, że korzystasz z cudzego zarejestrowanego znaku towarowego, a nie miałeś o tym pojęcia (czyli działałeś w dobrej wierze), to Twoim ratunkiem może okazać się instytucja używacza uprzedniego. Używacz uprzedni, to mała, lokalna firma, która używała znaku zanim inny podmiot zarejestrował ten znak w urzędzie patentowym. Ważnym i koniecznym warunkiem jest tutaj dobra wiara, niewielkie rozmiary prowadzonego biznsu i lokalne działanie. Warto dodać, że firma, która jest używaczem uprzednim będzie mogła używać zarejestrowanego na rzecz innej firmy znaku towarowego w nie większym stopniu niż robiła to przed rejestracją tego znaku.

Znak towarowy w branży hotelarskiej i gastronomicznej a obecność w Internecie

Przeglądając portal Facebook znalazłam aż dziewięć stron firmowych o nazwie „Hotel Eden”, trzy o nazwie „Restauracja Alter Ego”, dwie strony kawiarni o nazwie „Kava”. Rejestrując swoją nazwę w urzędzie patentowym, możesz zapobiec sytuacjom, że ktoś założy fanpage o takiej samej nazwie jak Twój i będzie na nim promował swoje usługi. Facebook, Instagram, Twitter i inne media społecznościowe respektują prawa do zarejestrowanych znaków towarowych. Jeżeli zastrzegłeś nazwę swojej restauracji czy hotelu i widzisz, że ktoś założył w social media profil lub fanpage o nazwie Twojego biznesu i wykorzystuje je do promowania swojej działalności gospodarczej w Twojej branży, to jak najbardziej możesz korzystać ze swojego prawa do znaku towarowego i blokować takie działania. Będziesz mógł też wykorzystać swoje prawo do znaku towarowego na portalach pośredniczących w wynajmie noclegów i zamawianiu posiłków, jeżeli zauważysz konkurencyjną działalność o tej samej lub łudząco podobnej marce do Twojej.

Jak zadbać o bezpieczeństwo swojej marki?

Chcesz uchronić swoją firmę przed wyżej opisanymi sytuacjami? Zastrzeż swoją markę w urzędzie patentowym. Jest to najlepszy i najszerszy sposób jej ochrony. I pamiętaj – „kto pierwszy, ten lepszy”.

Co jeszcze (oprócz spokoju) zyskasz, rejestrując znak towarowy swojego hotelu lub gastronomii?

• wyłączne prawo do posługiwania się marką - tylko Ty będziesz miał prawo posługiwać się marką, którą zastrzeżesz na wybranym przez Ciebie terytorium
• ochrona przed konkurencją – będziesz mógł ustrzec się przed nieuczciwymi działaniami swojej konkurencji
• będziesz mógł w bezpieczny prawnie sposób poszerzyć swoją działalność o kolejne punkty lub sieć franczyzy  - chcesz otworzyć kolejny lokal w innym mieście, ale nie masz czasu bezpośrednio go prowadzić? Możesz zdecydować się na franszyzę, a dzięki rejestracji swojej marki, będziesz mógł w bezpieczny sposób „użyczyć” swojej nazwy i logo i nie bać się, że franczyzobiorca odłączy się od Ciebie i zacznie oferować swoje usługi pod Twoją marką.
• wzmocnisz i ochronisz renomę swojej marki – rejestracja znaku towarowego pozwala na umieszczenie przy tym znaku symbolu „r w kółku”, który pozytywnie wpływa na odbiór tak oznaczonej marki przez klientów. Dzięki rejestracji znaku towarowego będziesz mógł aktywnie i skutecznie walczyć z firmami, które chcą w nieuczciwy sposób korzystać z Twojej renomy
• ochrona domeny internetowej – rejestrując nazwę swojej firmy jako znak towarowy, będziesz mógł skutecznie ochronić swoją domenę internetową (jeżeli ta domena jest tożsama z Twoją zastrzeżoną nazwą).
• ochrona nazwy firmy w Internecie – jeżeli zarejestrujesz nazwę swojego hotelu lub restauracji, to będziesz miał w rękach narzędzie do zwalczania nieuczciwych reklam AdWords (gdy konkurencja celowo reklamuje się używając w słowach kluczowych nazwy Twojej firmy). Będziesz miał również prawo do nazwy danego fanpage’a czy konta w social media.

Autor: Joanna Chodacka