Wycena znaku towarowego – Metody i korzyści
Wycena znaku towarowego polega na oszacowaniu jego wartości pieniężnej na potrzeby sprzedaży, licencjonowania lub wniesienia aportu do spółki. Stosuje się metody dochodowe, rynkowe i kosztowe, dobierane do celu wyceny oraz dostępnych danych. Na wartość znaku wpływają m.in. jego zdolność do generowania przychodów, rozpoznawalność, zakres ochrony prawnej i ryzyko związane z jego wykorzystaniem.
Wycena znaku towarowego wymaga określenia celu, dnia wyceny oraz zakresu ocenianych praw. Następnie analizuje się dane o sprzedaży pod daną marką, wynikach finansowych i prognozowanych korzyściach, aby dobrać metodę i uzasadnić wynik. Sama suma wydatków na logo, reklamę i rejestrację nie przesądza o wartości znaku. Oszacowanie wartości nie oznacza też automatycznie możliwości wykazania go w bilansie firmy. Przykładowo rejestracja znaku w UPRP pozwala uzyskać ochronę na terytorium Polski dla wskazanych towarów i usług, a zakres tego prawa ma znaczenie przy ustalaniu wartości znaku.
Znaczenie marki dla wartości przedsiębiorstwa dobrze ilustruje wypowiedź przypisywana Johnowi Stuartowi z Quaker: „Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę, i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej”.
Skalę wartości ekonomicznej marek pokazują również coroczne rankingi Kantar BrandZ najcenniejszych marek świata. Warto jednak pamiętać, że prezentowana w nich wartość całej marki nie jest równoznaczna z wyceną pojedynczego prawa do znaku towarowego ani jego wartością wykazaną w bilansie.
Chcesz lepiej chronić to, co wyróżnia Twoją markę? Sprawdź inne usługi z zakresu IP i zabezpiecz nazwę, logo, design, domenę, prawa autorskie lub oznaczenia, które budują wartość firmy.
Marcin Setlak - prawnik, ekspert kreacji i ochrony marki. 20 -letnie doświadczenie w pracy z klientem.
Swój zastrzeżony znak towarowy możesz wyceniać z różnych powodów. Wycenia się go nie tylko w celu sporządzenia sprawozdania finansowego (znak towarowy może być składnikiem aktywów), ale również w celu obrotu tym znakiem, przy przejęciach i fuzjach przedsiębiorstw, podziale majątku, w procesie podejmowania decyzji inwestycyjnych czy ustalania celów, a także w przypadku wniesienia znaku towarowego aportem do spółek. Wiele firm wycenia swój znak towarowy przy przejściu swojego biznesu na model franczyzowy po to, aby móc ustalić kwotę licencji na używanie swojej marki przez franczyzobiorców. Z wyceną znaku towarowego mogą wiązać się też korzyści podatkowe i majątkowe.
W praktyce można rozróżnić:
- wycenę techniczną przeprowadzaną na potrzeby sprawozdań finansowych i planowania podatkowego;
- wycenę handlową, która służy zbudowaniu architektury marki i zarządzaniu marką.
W zależności od celu, dla którego sporządza się wycenę znaku towarowego, należy brać pod uwagę różne czynniki. Cele i czynniki mające znaczenie dla wyceny znaków towarowych możesz zobaczyć w poniższej tabeli:
| Cel wyceny znaku towarowego | Czynniki, które mają znaczenie przy wycenie |
| Ustalenie wartości aportu | Ocena zdolności aportowej znaku towarowego, stworzenie polityki użytkowania znaku towarowego, prognozy dotyczące okresu korzystania ze znaku. |
| Zabezpieczenie transakcji | Istotna będzie możliwość ustalenia wartości znaku towarowego w wyniku upłynnienia go w krótkim okresie (na jaką kwotę byłby wyceniany, gdybyś chciał go w tym momencie sprzedać). |
| Zarządzanie marką | Trzeba uwzględnić to, że na potrzeby zarządzania marką należy wybrać metodę, którą będzie można powtarzać oraz uwzględniającą kluczowe czynniki budowania wartości marki (m.in. wydatki na marketing i na ochronę prawną marki, wartość sprzedaży). |
| Ustalenie warunków transakcji kapitałowej lub licencyjnej | Wycena taka będzie opierać się nie tylko na obiektywnych przesłankach, ale przede wszystkim na zdolnościach negocjacyjnych stron umowy. |
| Upłynnienie majątku przez syndyka | Wycena musi uwzględniać charakter planowanej i przymusowej sprzedaży oraz dostępne w krótkim okresie opcje rynkowe. |
| Sprawozdawczość finansowa i podatkowa | Metoda wyceny znaku towarowego musi być zgodna z regulacjami prawnymi, szczególnie z ustawą o rachunkowości. |
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A. Mazurczak, P. Zieniuk, Wycena i prezentacja znaku towarowego w sprawozdaniu finansowym, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 190, s. 170 – 171.
Wartość znaku towarowego zależy również od tego, czy prawa do najważniejszych oznaczeń marki są prawidłowo uregulowane i możliwe do skutecznego egzekwowania. Dlatego zastrzeżenie nazwy i logo firmy może mieć znaczenie nie tylko dla bezpieczeństwa marki, lecz także dla jej późniejszego licencjonowania, sprzedaży, wniesienia do spółki lub wykorzystania w procesie wyceny.
Rozpocznij bezpłatną, wstępną weryfikację:
Czy każdy znak towarowy można wprowadzić do majątku firmy?
Każdy znak towarowy przedstawia określoną wartość marki, jednak nie w każdym przypadku będzie mógł zostać ujęty w sprawozdaniu finansowym jako składnik majątku przedsiębiorstwa. O możliwości zaliczenia znaku towarowego do aktywów firmy decyduje spełnienie określonych warunków, w szczególności gdy:
- znak ten nie został wytworzony we własnym zakresie (czyli np. zleciłeś jego stworzenie agencji marketingowej, odkupiłeś go od kogoś, ktoś wniósł go aportem do firmy)
- da się rzetelne i wiarygodne określić jego wartość początkową,
- przewidywany okres jego użytkowania wynosi więcej niż rok
- znak jest przeznaczony na potrzeby danej jednostki gospodarczej.
Wycena znaku towarowego nie przesądza jeszcze o sposobie rozliczenia związanych z nim wydatków. To, jak ująć znak towarowy w kosztach firmy, zależy m.in. od tego, czy przedsiębiorca stworzył i zgłosił własne oznaczenie, czy nabył już istniejące prawo ochronne. Dlatego ustalenie wartości znaku i kwalifikację wydatków warto omówić z księgowym lub doradcą podatkowym.
Przed przekazaniem dokumentów do rozliczenia zweryfikuj również ich wystawcę i zasadność płatności, ponieważ fałszywe faktury za rejestrację znaku mogą sugerować obowiązek wniesienia opłaty, która nie wynika z postępowania urzędowego.
Jak wycenić wartość znaku towarowego – metody wyceny wartości znaku towarowego
Jeżeli chodzi o wycenę znaku towarowego na potrzeby wniesienia go do aktywów firmy, szczegółowe regulacje w tym zakresie znajdują się w ustawie o rachunkowości. Wartość początkową znaku towarowego, który został zakupiony stanowi jego cena nabycia (cena nabycia to cena zakupu powiększona o zapłacone cło i podatki zawarte w cenie, których dana jednostka nie może odliczyć oraz pomniejszona o otrzymane upusty, rabaty oraz koszty bezpośrednio związane z przygotowaniem danego aktywa do używania). Cena nabycia może obejmować również koszty finansowania zewnętrznego oraz związane z nimi różnice kursowe od zobowiązań w walucie obcej. Prawa do znaków towarowych, nabyte w drodze połączenia firm ujmowane są w bilansie w wartości godziwej. Wartość godziwa to wartość, która odzwierciedla oczekiwane korzyści ekonomiczne, jakie nabywca osiągnie w przyszłości z danego znaku towarowego.
Jeżeli chodzi natomiast o inne cele wyceny znaku towarowego niż na potrzeby sporządzenia sprawozdania finansowego, to można wyodrębnić kilka podstawowych grup tej wyceny: metody kosztowe, metody dochodowe oraz metody rynkowe. To, która metoda wyceny będzie odpowiednia w danym przypadku, zależy od potrzeb, na które dokonywana jest wycena.
Wycena znaku towarowego – metody kosztowe
Metody kosztowe wyceny marki lub znaku towarowego określają jego wartość na podstawie kalkulacji kosztów, które należałoby ponieść, aby korzyści z stosowania znaku towarowego w przyszłości pokrywały się z korzyściami, które on obecnie przynosi. Do metody kosztowej można podejść na dwa sposoby: oprzeć ją na koszcie reprodukcji lub oprzeć ją na kosztach zastąpienia. Koszt reprodukcji to koszt, jaki należałoby ponieść w celu uzyskania dokładnej reprodukcji znaku towarowego (Zaczynamy od zera: Twoja marka zniknęła. Jakie koszty musiałbyś ponieść, aby przywrócić ją na rynek i aby była tak samo rozpoznawalna, jak przed zniknięciem). Koszt zastąpienia natomiast oznacza koszty, które należałoby ponieść, aby zastąpić znak towarowy jego alternatywą, która przynosiłaby takie same przychody ze sprzedaży. Jako że metody kosztowe charakteryzują się dosyć dużą dozą subiektywności oraz nie wszystkie znaki towarowe obecne na rynku osiągnęły rozpoznawalność, wpływ na wartość wycena znaku na ich podstawie niesie za sobą duże ryzyko przeszacowania wartość znaku towarowego. Jego wartość rynkowa mogła by odbiegać od rzeczywistej.
Wycena znaku towarowego – metoda rynkowa
Metoda rynkowa opiera się na założeniu, że wartość znaku towarowego ustala się na podstawie porównania tego znaku z podobnymi znakami, które w przeszłości zostały sprzedane. Nie zawsze jest możliwe ustalenie rynkowej wartości znaku towarowego. Po pierwsze, musi istnieć rynek, na którym dokonywane są transakcje znakami towarowymi podobnymi do wycenianego. Musimy mieć też dostęp do informacji o warunkach tych transakcji. Również ta metoda wyceny ma swoje ograniczenia związane przede wszystkim z małą ilością transakcji sprzedaży dokonywanych na znakach towarowych. Jeżeli już takie transakcje są dokonywane, to zazwyczaj są objęte tajemnicą handlową.
Wycena znaku towarowego – metody dochodowe
Wśród metod dochodowych wyceny znaku towarowego jako najbardziej popularne można wyróżnić trzy metody:
- metodę mnożnikową na podstawie bieżącego wykorzystania znaku
- metodę zdyskontowanych przepływów pieniężnych
- metodę opartą na założeniu zwolnienia z opłat licencyjnych.
Metoda mnożnikowa na podstawie bieżącego wykorzystania znaku uwzględnia takie czynniki jak: obecną dochodowość znaku towarowego, mierzoną najczęściej 3-letnią średnią ważoną przepływów gotówkowych związanych z marką, siłę marki określaną na podstawie analizy pozycji marki, rynku, wyników przeszłej działalności oraz perspektyw na przyszłość, przedział zmienności mnożnika – założono, że relacja między siłą marki a jej wartością ma postać rozkładu normalnego.
Metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych określa wartość znaku towarowego jako bieżącą wartość części przepływów, które wynikają z posiadanego znaku towarowego. Dyskonto uwzględnia koszt kapitału. Istnieją różne odmiany tej metody różniące się między sobą sposobem wyliczenia czynnika dyskontującego oraz obliczeniem udziału przepływów pieniężnych przypadających na znak towarowy.
Metoda oparta na założeniu zwolnienia z opłat licencyjnych polega na oszacowaniu tantiem, które dane przedsiębiorstwo płaciłoby, gdyby musiało korzystać z licencji na korzystanie ze swojego znaku towarowego. Stawki opłat licencyjnych w tej metodzie ustala się na podstawie analizy dostępnych danych o tantiemach i ogólnych wskazówkach licencjonowania podobnych wartości niematerialnych i prawnych oraz prognozowanym wpływie licencjonowanych aktywów na przychody.
Jak widzisz, każda z metod wyceny znaku towarowego ma swoje ograniczenia. Każda z nich cechuje się też pewną dozą subiektywizmu. Dlatego przyjmuje się, że aby wiarygodnie wycenić dany znak towarowy, należy skorzystać z co najmniej dwóch metod. Aby zrozumieć wartość marki warto skorzystać z pomocy specjalistów, którzy dzięki swojemu doświadczeniu i wiedzy dokonają rzeczywistej oceny wartości Twojego znaku towarowego.
FAQ
Poznaj odpowiedzi na popularne pytania
Wycena znaku towarowego pomaga ustalić jego wartość na potrzeby sprzedaży prawa, wniesienia aportu do spółki lub negocjowania warunków licencji. Może również wspierać decyzje inwestycyjne i transakcje dotyczące przedsiębiorstwa. Cel wyceny wpływa na dobór metody oraz zakres potrzebnych danych.
Najpierw należy określić cel i dzień wyceny oraz ustalić, jakie prawa podlegają ocenie. Następnie analizuje się zakres ochrony, sposób wykorzystania znaku i dane finansowe. Na tej podstawie dobiera się metodę wyceny, przyjmuje uzasadnione założenia i przedstawia wynik wraz z ograniczeniami.
Wartość znaku towarowego zależy m.in. od korzyści gospodarczych związanych z jego wykorzystaniem, rozpoznawalności, reputacji i pozycji rynkowej. Znaczenie mają także zakres ochrony prawnej, możliwość licencjonowania oraz ryzyko ograniczenia lub utraty prawa. Wysokie wydatki na reklamę nie oznaczają automatycznie wysokiej wartości znaku.
Podstawowe podejścia to dochodowe, rynkowe i kosztowe. Podejście dochodowe uwzględnia przyszłe korzyści przypisane znakowi, rynkowe wykorzystuje porównywalne transakcje, a kosztowe analizuje nakłady potrzebne do odtworzenia lub zastąpienia oznaczenia. Wybór zależy od celu wyceny i dostępności wiarygodnych danych.
Prawnik i jeden z nielicznych ekspertów w Polsce łączących kompetencje w zakresie kreacji marek z ich ochroną prawną. Od ponad 20 lat doradza przedsiębiorcom w kreacji marek, rejestracji znaków towarowych oraz budowaniu strategii ochrony własności intelektualnej. Współtwórca ponad 300 marek wprowadzonych na rynek w Polsce i Unii Europejskiej. Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim oraz Studium Prawa Amerykańskiego Chicago-Kent College of Law. Ukończył również studia podyplomowe z zakresu prawa własności intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza oraz zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego. Trener, wykładowca i autor publikacji dotyczących kreacji i ochrony marki. Współpracuje m.in. z Wydziałem Prawa UMCS, Akademią Leona Koźmińskiego i Centrum Praw Własności Intelektualnej, prowadząc zajęcia z zakresu prawa nowych technologii i własności intelektualnej. Uważa, że najczęstszym błędem przedsiębiorców nie jest brak dobrej marki, lecz brak jej odpowiedniej ochrony.
