Jakie elementy brandingu warto chronić oprócz logo i nazwy?

Logo i nazwa to dopiero początek. Jeśli Twoja marka ma być naprawdę „nie do podrobienia”, warto spojrzeć szerzej na hasło, które klienci powtarzają, na kolor rozpoznawalny z daleka, na kształt opakowania, który odróżnia produkt jeszcze zanim ktoś przeczyta etykietę - a czasem nawet na elementy nieoczywiste, jak ruch, dźwięk czy charakterystyczny wzór. To właśnie te detale często budują najsilniejsze skojarzenia… i bywają najłatwiejsze do skopiowania, gdy nie są zabezpieczone.

W tym artykule wskazujemy, jakie elementy brandingu warto chronić oprócz logo i nazwy, na czym polega ich siła odróżniająca oraz kiedy realnie można je zastrzec lub chronić innymi narzędziami.

Klucz jest prostym nie chodzi o to, by chronić wszystko, tylko by świadomie wskazać te elementy, które naprawdę niosą wartość, są rozpoznawalne i co równie ważne mają realny potencjał do skutecznej ochrony. Zaczynajmy więc od przeglądu dość często pomijanych składników brandingu, które w praktyce mogą być równie istotne jak nazwa i logo.

Rejestracja niekonwencjonalnych znaków towarowych - takich jak kolor, dźwięk, kształt, ruch czy zapach, opiera się na tych samych fundamentach co ochrona tradycyjnych oznaczeń, ale w praktyce wymaga spełnienia znacznie bardziej rygorystycznych warunków. Kluczowe są dwa elementy - zdolność odróżniająca oraz prawidłowe przedstawienie znaku w rejestrze w sposób umożliwiający jednoznaczne określenie zakresu ochrony.

W przypadku znaków słownych czy graficznych spełnienie tych wymogów jest stosunkowo proste - oznaczenie ma postać widzialną i łatwo poddaje się utrwaleniu. Problemy zaczynają się wtedy, gdy oznaczenie oddziałuje na inne zmysły niż wzrok. To właśnie na tle znaków sensorycznych, zwłaszcza zapachowych, wykształciła się istotna linia orzecznicza.

Przełomowe znaczenie miał wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie C-273/00 (Sieckmann). Trybunał wskazał, że znak - niezależnie od swojej natury, musi być przedstawiony w sposób jasny, precyzyjny, kompletny, łatwo dostępny, zrozumiały, trwały i obiektywny. Kryteria te, określane dziś jako test Sieckmanna, stały się punktem odniesienia dla oceny wszystkich niekonwencjonalnych oznaczeń. W praktyce oznacza to, że samo opisanie zapachu słowami, wskazanie jego wzoru chemicznego czy dołączenie próbki nie jest wystarczające, jeśli nie pozwala to jednoznacznie ustalić, co dokładnie podlega ochronie.

Podobne stanowisko potwierdził Sąd UE w sprawie (T-305/04 Eden SARL), dotyczącej próby zastrzeżenia zapachu dojrzałej truskawki. Sąd uznał, że opis tego rodzaju ma charakter zbyt subiektywny i nie spełnia wymogu precyzyjności oraz obiektywności. W konsekwencji odmówiono rejestracji, podkreślając, że nawet połączenie opisu z elementem graficznym nie gwarantuje spełnienia rygorów formalnych.

Kolorystyka marki - kolor jako znak towarowy

Błękit kojarzony z biżuterią w charakterystycznym boxie w branży kosmetycznej, intensywny róż używany w telekomunikacji czy fiolet, który natychmiast przywołuje konkretną tabliczkę czekolady - kolor potrafi stać się dla marki tym, czym podpis dla artysty - rozpoznawalnym oznaczeniem. Jeśli Twoja identyfikacja wizualna jest prowadzona konsekwentnie, a klienci zaczynają identyfikować ofertę po samej barwie, pojawia się ważne pytanie biznesowe - czy taką przewagę da się zabezpieczyć przed konkurencją.

Kolor może być znakiem towarowym, ale nie działa tu logika - wybieram odcień i rejestruję. Aby ochrona była realna, kolor musi zacząć pełnić funkcję odróżniającą w świadomości odbiorców, a to zwykle wymaga czasu, skali i dowodów. Kolor uruchamia skojarzenia szybciej niż słowa - potrafi wzmocnić rozpoznawalność i spinać markę w jedną całość począwszy od strony internetowej i social mediów, przez materiały sprzedażowe i opakowania, po oznakowanie punktów obsługi. Z perspektywy brandingu to nie jest ozdobnik, tylko element identyfikacji, który - jeśli jest konsekwentnie stosowany - zaczyna samodzielnie pracować na rozpoznawalność.

Właśnie dlatego kolorystyka jest także jednym z częściej kopiowanych elementów. Konkurencja może ominąć nazwę i logotyp, a jednocześnie próbować przejąć część efektu skojarzeń poprzez podobną barwę lub zestaw barw. Czy da się temu przeciwdziałać? Tak ale poprzeczka jest ustawiona wysoko. W praktyce rejestracja koloru ma sens dopiero wtedy, gdy dany odcień nabył wtórną zdolność odróżniającą, czyli rynek realnie kojarzy go z jedną marką, a nie traktuje jako zwykłego elementu estetyki. Równie istotna jest precyzja zgłoszenia. Kolor musi być określony jednoznacznie (konkretny odcień), a przy kompozycjach barw - opisany w stałym układzie, tak aby zakres ochrony był jasny. Dodatkowo urząd bierze pod uwagę, czy przyznanie wyłączności nie ograniczy nadmiernie konkurencji - zwłaszcza wtedy, gdy dana barwa jest typowa dla branży albo funkcjonalnie związana z produktem.

Dlatego nawet jeśli dziś rejestracja koloru nie jest jeszcze realnym krokiem, warto budować podstawy pod taką ochronę, mieć spójny brand book, trzymać się konkretnych odcieni (np. z oznaczeniami Pantone/CMYK/RGB) i archiwizować materiały, które w przyszłości mogą potwierdzić, że kolor stał się rzeczywistym wyróżnikiem marki.

Przykłady kolorów zarejestrowanych jako znaki towarowe

Aby zobaczyć, jak to działa w praktyce, warto spojrzeć na realne rejestracje, w których kolor stał się czytelnym wyróżnikiem dla określonych towarów lub usług. To właśnie ten kontekst jest kluczowy, kolor nie jest chroniony w próżni, tylko w odniesieniu do konkretnych klas i sposobu używania.

• Orange - odcień pomarańczowego (R-271601, Polska)
  To dobry przykład mechanizmu wtórnej zdolności odróżniającej - kolor pomarańczowy sam w sobie nie był wyróżnikiem, ale intensywna i konsekwentna komunikacja sprawiła, że odbiorcy zaczęli kojarzyć go z usługami telekomunikacyjnymi tej marki.
  
• 3M – żółte karteczki samoprzylepne ( EUTM 002550457)
  Ten przykład dobrze obrazuje, że w ocenie urzędu liczy się nie tylko atrakcyjność koloru, ale jego funkcja rynkowa, oraz to czy barwa pozwala odróżniać produkt i czy zakres ochrony nie blokuje konkurencji.
  
• Whiskas - kolor dla karmy dla kotów (EUTM 003793361)
  Przykład z rynku FMCG pokazujący, że przy produktach pierwszej potrzeby kolor potrafi stać się skrótem decyzyjnym na półce - a to wzmacnia argument o jego funkcji odróżniającej.
  

Co łączy te przykłady? Nie magia koloru, tylko konsekwencja używania, właściwy kontekst rynkowy i precyzyjnie określony zakres ochrony. W każdym z tych przypadków barwa przestała być elementem estetycznym, a zaczęła działać jak informacja o pochodzeniu, odbiorca rozpoznaje produkt lub usługę po kolorze i przypisuje je konkretnej marce.

Brzmienie i ton komunikacji - znak dźwiękowy

Są dźwięki, które rozpoznajesz natychmiast, nawet jeśli nie widzisz ani logo, ani nazwy. Sygnał startowy Windowsa przez lata był dla wielu użytkowników pierwszym dźwiękiem towarzyszącym rozpoczęciu pracy po uruchomieniu komputera. Natomiast ryk lwa z czołówki wytwórni Metro-Goldwyn-Mayer to jeden z najbardziej rozpoznawalnych dźwięków w historii kina. To najlepszy dowód na to, że audio potrafi działać jak identyfikator marki, uruchamia skojarzenia szybciej niż obraz i zostaje w pamięci wyjątkowo długo.

Właśnie dlatego znak dźwiękowy jest uznawany za znak niekonwencjonalny - bo zamiast grafiki lub słowa chronisz konkretne brzmienie (np. krótką sekwencję dźwięków, melodię, sygnał aplikacji). Aby taki dźwięk mógł realnie wyróżniać markę na rynku, musi spełniać tę samą funkcję, co logo, pozwalać odbiorcy rozpoznać, że komunikat, produkt albo usługa pochodzi od konkretnego przedsiębiorcy.

Warto przy tym podkreślić, że nie każdy dźwięk da się zastrzec jako znak towarowy - nawet jeśli jest szeroko rozpoznawalny. Dobrym przykładem jest rymowanka „Johnny Johnny Yes Papa”, w przypadku której EUIPO odmówił rejestracji jako znaku dźwiękowego (decyzja z 15 czerwca 2023 r.), wskazując na brak charakteru odróżniającego.

Grafika Johnny Johnny Yes Papa jako przykład odmowy rejestracji znaku dźwiękowego w EUIPO z powodu braku charakteru odróżniającego.

Organ zwrócił uwagę, że możliwość zastrzeżenia dźwięku - podobnie jak w przypadku innych rodzajów znaków - zależy od tego, czy właściwy krąg odbiorców postrzega go jako oznaczenie pochodzenia handlowego, a nie jako element gatunkowy, dekoracyjny czy typową formę przekazu. W tej sprawie uznano, że rymowanka ma charakter powszechny i stylistycznie typowy dla treści dziecięcych, a jej struktura nie zawiera elementów, które pozwalałyby jednoznacznie przypisać ją jednemu przedsiębiorcy.

To istotna wskazówka dla marek planujących ochronę audio, dźwięk musi być nie tylko zapamiętywalny, ale przede wszystkim zdolny do identyfikowania konkretnego źródła pochodzenia towarów lub usług. Jeżeli motyw dźwiękowy opiera się wyłącznie na elementach słownych lub melodycznych o charakterze ogólnym, bez wyraźnych i nietypowych cech wyróżniających, ryzyko odmowy rejestracji znacząco rośnie.

Zapachy marki jako znak towarowy

Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu i jeszcze zanim spojrzysz na logo, wiesz do jakiej marki należy przestrzeń. Charakterystyczny aromat unoszący się w powietrzu potrafi budować rozpoznawalność równie skutecznie jak kolor czy dźwięk. Nic więc dziwnego, że przedsiębiorcy coraz częściej pytają, czy zapach można zastrzec jako znak towarowy?

Teoretycznie - tak. W praktyce jednak poprzeczka jest ustawiona wyjątkowo wysoko.

Kluczową trudnością nie jest sama idea ochrony zapachu, lecz sposób jego przedstawienia w rejestrze. Znak towarowy musi być określony w sposób jasny, precyzyjny, jednoznaczny i obiektywny, tak aby zarówno urząd, jak i konkurenci wiedzieli dokładnie, jaki zakres ochrony został przyznany.

W przypadku zapachu pojawia się kilka barier:

• Opis słowny bywa zbyt ogólny („aromat świeżej truskawki”, „nuty waniliowe”), a percepcja zapachu jest subiektywna.
  
• Wzór chemiczny nie oddaje wprost wrażeń zapachowych przeciętnego odbiorcy.
  

Próbka zapachu nie jest trwała - z czasem ulega zmianie, co utrudnia jednoznaczne określenie przedmiotu ochrony.

Czy są wyjątki?

Historia pokazuje, że pojedyncze zapachy uzyskały ochronę - np. zapach świeżo skoszonej trawy (nr. ochrony EUTM 000428870) dla piłeczek tenisowych czy nietypowy aromat różany dla oznaczenia opon (UK 00002001416).

W Stanach Zjednoczonych praktyka jest nieco bardziej elastyczna. Zastrzeżono tam m.in. zapach nici do haftu, aromat stosowany w przestrzeni handlowej czy zapach dziecięcej modeliny. Warunek jest jednak ten sam, zapach nie może być funkcjonalny ani typowy dla samego produktu. Innymi słowy - nie można zastrzec zapachu perfum jako znaku dla perfum, bo zapach jest wówczas istotą produktu, a nie jego oznaczeniem.

Przykłady znaków zapachowych - gdzie to się udało?

Najbardziej znanym przykładem z ostatnich lat jest zapach dziecięcej masy Play-Doh, który został zastrzeżony w Stanach Zjednoczonych. Hasbro uzyskało rejestrację po wykazaniu, że charakterystyczny aromat towarzyszy produktowi od dekad i jest silnie kojarzony z marką przez kilka pokoleń użytkowników. Zapach został opisany w sposób możliwie precyzyjny - jako słodkawy, waniliowo-piżmowy, z lekkimi nutami wiśni i naturalnego aromatu solonego ciasta na bazie mąki. Kluczowe znaczenie miało tu nie samo istnienie zapachu, lecz jego rozpoznawalność jako elementu identyfikującego produkt.

Opakowanie Play-Doh jako przykład zapachu zarejestrowanego jako znak towarowy w USA pod numerem US 5467089.

W Europie sytuacja jest znacznie bardziej restrykcyjna. Choć przepisy formalnie nie wykluczają znaków zapachowych, praktyczne przeszkody – zwłaszcza wymóg jednoznacznego i trwałego przedstawienia znaku w rejestrze – powodują, że rejestracje są wyjątkowo rzadkie. Urzędy nie dopuszczają próbek zapachowych jako elementu zgłoszenia, a opis słowny zwykle uznawany jest za zbyt nieprecyzyjny.

Z perspektywy strategicznej zapach pozostaje więc jednym z najbardziej ambitnych narzędzi budowania marki. Może silnie oddziaływać na emocje i pamięć konsumentów, ale jego prawna ochrona wymaga nie tylko kreatywności marketingowej, lecz przede wszystkim długofalowej konsekwencji, dowodów rozpoznawalności oraz bardzo precyzyjnego przygotowania zgłoszenia.

Typografia i styl graficzny czyli jak deseń może być znakiem towarowym

Nie każdy wzór powierzchni to wyłącznie element dekoracyjny. W określonych warunkach deseń - czyli powtarzalny układ motywów, linii, symboli czy kształtów, może zostać zastrzeżony jako znak towarowy. Warunkiem jest jednak to, aby nie pełnił wyłącznie funkcji estetycznej, lecz był postrzegany przez odbiorców jako oznaczenie wskazujące na konkretne źródło pochodzenia towaru.

Zgłoszenie znaku w postaci deseniu polega na przedstawieniu reprodukcji wzoru pokazującej jego powtarzalny charakter. Istotne jest wykazanie, że mamy do czynienia z układem regularnym, który może być stosowany na całej powierzchni produktu lub jego części. Jeżeli zgłoszenie obejmuje konkretne kolory, powinny one zostać jednoznacznie wskazane. Zakres ochrony dotyczy bowiem właśnie określonej konfiguracji elementów, a nie dowolnej wariacji motywu.

Największym wyzwaniem przy rejestracji deseniu jest zdolność odróżniająca. W orzecznictwie zwraca się uwagę, że zarówno projekty zbyt banalne (np. typowe kratki, paski czy geometryczne powtórzenia), jak i nadmiernie skomplikowane kompozycje mogą nie spełniać funkcji identyfikacyjnej - pierwsze dlatego, że są zbyt powszechne, drugie dlatego, że nie zapadają w pamięć w sposób jednoznaczny.

Sąd UE w sprawie dotyczącej wzoru na szkle (T-36/01, tzw. Glass pattern) wskazał, że przy ocenie konkretnej zdolności odróżniającej należy brać pod uwagę sposób postrzegania wzoru przez właściwy krąg odbiorców. Jeżeli motyw jest postrzegany wyłącznie jako element dekoracyjny, bez funkcji identyfikacyjnej, nie będzie mógł zostać skutecznie zastrzeżony. Jednocześnie organy zwracają uwagę na konieczność zachowania równowagi rynkowej - nie można bowiem przyznawać monopolu na wzory o charakterze zwyczajowym lub należące do domeny publicznej.

ZTUE 003183068 - znak graficzny zgłoszony dla towarów i usług klasa 19 i 21 - nr sprawy EUIPO : 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, § 26-28

W praktyce największe szanse na ochronę mają te desenie, które są konsekwentnie używane przez markę, utrwalone w świadomości konsumentów i jednoznacznie kojarzone z konkretnym przedsiębiorcą. Przykłady z rynku mody czy dóbr luksusowych pokazują, że powtarzalny wzór może stać się silnym identyfikatorem marki, pod warunkiem że spełnia wymogi prawne i został właściwie zgłoszony.

Deseń jako znak towarowy - studium przypadków

Praktyka pokazuje, że rejestracja deseniu jako znaku towarowego bywa równie spektakularna, co ryzykowna. Granica między „ozdobą” a „oznaczeniem pochodzenia” jest cienka - a jej przekroczenie zależy od percepcji konsumentów oraz precyzji zgłoszenia.

Louis Vuitton od lat budował rozpoznawalność swoich charakterystycznych wzorów, w tym motywów krat i monogramów. Jednak w 2015 roku polski przedsiębiorca Norbert Wiśniewski złożył w EUIPO wniosek o unieważnienie jednego z najbardziej ikonicznych wzorów luksusowej marki - brązowo-beżowej szachownicy „Damier", zarejestrowanej jako europejski znak towarowy pod numerem 000370445.

Brązowo-beżowy wzór Damier Louis Vuitton jako przykład deseniu, którego ochrona jako znaku towarowego została zakwestionowana w EUIPO.

Już w 2016 roku EUIPO przyznało mu rację. Wzór szachownicy - choć używany przez Louis Vuitton od dziesięcioleci - nie posiadał wystarczającej zdolności odróżniającej. Urząd uznał, że jest to pospolity wzór dekoracyjny, który nie pozwala konsumentom jednoznacznie powiązać go z konkretnym producentem.

Louis Vuitton nie złożył broni i odwołał się od tej decyzji. Marka argumentowała, że szachownica nabyła tzw. wtórną zdolność odróżniającą poprzez wieloletnie i intensywne używanie na rynku. Sąd UE odrzucił jednak ten argument - Louis Vuitton nie zdołał udowodnić rozpoznawalności wzoru na terenie całej Unii Europejskiej, w szczególności w takich krajach jak Litwa, Łotwa, Słowacja, Słowenia czy Bułgaria.

W wyroku z 19 października 2022 roku Sąd UE ostatecznie potwierdził unieważnienie znaku. Uznał, że wzór brązowo-beżowej szachownicy nie odbiega w sposób znaczący od norm i zwyczajów stosowanych w branży modowej i nie spełnia podstawowego wymogu stawianego znakom towarowym - zdolności do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorcy od towarów innych.

Ta sprawa pokazuje, że nawet największe i najbogatsze marki świata nie mają gwarancji wiecznej ochrony. Znak towarowy to instrument prawny, który wymaga właściwej strategii, regularnego monitorowania i umiejętnego udowadniania jego siły na każdym rynku, na którym działa marka.

Dior - siła konsekwentnego monogramu
Inaczej wygląda sytuacja w przypadku monogramów konsekwentnie używanych jako element identyfikujący markę. Wzór „Cannage" składający się z rombów/ośmiokątów przeszytych nićmi, charakterystyczny dla torebek Lady Dior.

Wzór Cannage Dior z rombami i przeszyciami jako przykład deseniu wykorzystywanego w identyfikacji marki luksusowej.

Kazar - przykład z rynku polskiego
Na gruncie krajowym również podejmowane są próby ochrony wzorów powierzchniowych jako znaków towarowych. W przypadku marki Kazar charakterystyczny motyw graficzny stosowany na produktach oraz materiałach marketingowych został zgłoszony jako element identyfikacyjny.

Czarno-biały motyw graficzny Kazar jako przykład deseniu wykorzystywanego w identyfikacji marki i ochronie elementów brandingu.

Mercedes-Benz - gdy wzór nie spełnia funkcji znaku
Nie każda próba ochrony kończy się jednak sukcesem. W praktyce zdarzają się odmowy rejestracji deseniu jako znaku towarowego, ponieważ zostają uznane za zbyt dekoracyjne lub niewystarczająco charakterystyczne. W sprawach dotyczących zgłoszeń powtarzalnych motywów graficznych przez producentów motoryzacyjnych (w tym Mercedes-Benz) podnoszono, że przeciętny odbiorca postrzega dany układ jako element stylistyczny, a nie oznaczenie pochodzenia handlowego. Jeżeli wzór nie wychodzi poza funkcję estetyczną, nie spełnia podstawowego warunku rejestracji.

Opakowania i design produktów - czyli kiedy kształt może być znakiem towarowym?

Kształt produktu lub opakowania może stać się znakiem towarowym, ale tylko wtedy, gdy przestaje być dla odbiorcy po prostu formą, a zaczyna działać jak skrót myślowy prowadzący wprost do konkretnej marki. W praktyce to jedna z najtrudniejszych kategorii oznaczeń, bo przeciętny konsument znacznie rzadziej rozpoznaje pochodzenie towaru po samym kształcie niż po nazwie czy logo, dlatego ochrona jest zarezerwowana głównie dla form, które wyraźnie odbiegają od norm i zwyczajów danej branży. Stąd sukces odnoszą zwykle tylko te kształty, których konstrukcja jest mocno odróżniającą - jak konturowa butelka Coca-Coli (zastrzeżona jako znak towarowy w 1961 roku) - podczas gdy estetyczna, smukła butelka VOSS nie obroniła się jako znak 3D, bo Trybunał (Wyrok C-445/13 P ,TSUE, 7 maja 2015, strony: Voss of Norway ASA vs. OHIM / Nordic Spirit AB) uznał ją za zbyt bliską typowym formom opakowań na rynku napojów. Trzeba też pamiętać, że znak towarowy nie może służyć do przejmowania na wyłączność rozwiązań wynikających z natury towaru, koniecznych do osiągnięcia efektu technicznego albo takich, które nadają produktowi jego istotną wartość. Właśnie dlatego w wielu przypadkach rozsądniejszą i skuteczniejszą ścieżką ochrony wyglądu produktu okazuje sięwzór przemysłowy, który chroni zewnętrzną postać całości lub części produktu - jego linie, kontury, kolory, fakturę czy kształt - o ile jest nowy i ma indywidualny charakter. Z perspektywy strategii marki różnica jest zasadnicza - znak towarowy chroni kształt wtedy, gdy rynek nauczył się widzieć w nim źródło pochodzenia, a wzór przemysłowy wtedy, gdy sam wygląd jest nowy i wart wyłączności już na starcie.

Do najbardziej znanych przykładów znaków przestrzennych należą również minimalistyczny flakon perfum CHANEL N°5, którego geometryczna, niemal architektoniczna forma od dekad jest traktowana jako element tożsamości domu mody, a także trójkątna forma Toblerone, którą marka od początku przedstawia jako integralną część swojej odróżnialności. W segmencie luksusowym osobną kategorię tworzą oznaczenia przestrzenne pełniące rolę nie tyle opakowania, co emblematycznego detalu marki, jak Spirit of Ecstasy, czyli rzeźbiarska figurka umieszczana na samochodach Rolls-Royce, oficjalnie zarejestrowana jako własność intelektualna już w 1911 roku.

Infografika przedstawia przykłady przestrzennych znaków towarowych, czyli oznaczeń, w których funkcję odróżniającą pełni kształt produktu, opakowania albo charakterystyczny element przestrzenny. Pokazuje m.in. konturową butelkę Coca-Coli, flakon perfum Chanel No. 5, opakowanie Toblerone oraz figurkę Spirit of Ecstasy marki Rolls-Royce.

Hasła reklamowe i slogany

Hasła reklamowe i slogany należą do konwencjonalnych znaków towarowych, ale ich rola w brandingu wykracza daleko poza prostą funkcję promocyjną. Korzystają z nich nie tylko globalne, powszechnie rozpoznawalne marki, lecz także firmy, które świadomie budują swoją pozycję, chcą wyraźnie podkreślić misję, strategię i wartości stojące za marką. Dobrze zaprojektowany slogan potrafi stać się słownym skrótem całej idei brandu - porządkuje komunikację, wzmacnia spójność przekazu i pomaga zakotwiczyć markę w świadomości odbiorcy. Właśnie dlatego slogan nie powinien być traktowany jako ozdobnik kampanii, ale jako strategiczny element tożsamości, który w sprzyjających warunkach może również korzystać z ochrony prawnej jako słowny znak towarowy.

Dobrze skonstruowany slogan potrafi zrobić dla marki coś, czego nie osiągnie nawet rozbudowany opis oferty. W kilku słowach kondensuje jej obietnicę, ton i pozycjonowanie. Z prawnego punktu widzenia slogan może funkcjonować jako słowny znak towarowy, o ile nie jest wyłącznie komunikatem promocyjnym ani prostym opisem cech towaru lub usługi. Hasło reklamowe może uzyskać ochronę, jeśli ma własną odróżniającą energię, pewną oryginalność, wieloznaczność, element zaskoczenia albo formę, która zostaje w pamięci na dłużej. Właśnie dlatego najlepiej działające slogany nie są dodatkiem do kampanii, lecz skrótem całej filozofii marki.

W branży kosmetycznej takim przykładem jest „Because You’re Worth It” marki L’Oréal Paris, które firma sama określa jako swoje ikoniczne motto i jeden z najważniejszych elementów tożsamości, rozwijany od lat 70. jako komunikat o wartości, pewności siebie i samostanowieniu.

W branży spożywczej podobną siłę ma „Have a Break, Have a KitKat”, konsekwentnie eksponowane przez KitKat jako centralny motyw komunikacji marki i hasło tak utrwalone, że praktycznie weszło do języka codziennego. Do tej samej kategorii należą też slogany, które dawno przekroczyły ramy reklamy: „I’m Lovin’ It” McDonald’s, wykorzystywane globalnie jako jeden z najbardziej rozpoznawalnych komunikatów sieci.

Natomiast slogan „A Diamond Is Forever” marki De Beers zostało przedstawia jako ikoniczne i historycznie przełomowe dla swojej komunikacji.

Ich wartość dla marki polega na czymś więcej niż chwytliwość. Dobry slogan zwiększa zapamiętywalność, porządkuje narrację, wzmacnia emocjonalny przekaz i pozwala szybciej odróżnić ofertę od konkurencji na półce, w reklamie i w kanałach cyfrowych. Właśnie dlatego jego ochrona powinna być przemyślana strategicznie. W pierwszej kolejności warto sprawdzić, czy planowane hasło nie koliduje z wcześniejszymi prawami, następnie rozważyć zgłoszenie go do rejestracji jako znak towarowy dla właściwych towarów i usług, a po uzyskaniu ochrony konsekwentnie używać go w tej samej formie i monitorować rynek pod kątem podobnych oznaczeń oraz pasożytniczego nawiązywania do rozpoznawalnej frazy. W praktyce to właśnie połączenie kreatywności z dyscypliną prawną decyduje o tym, czy slogan pozostanie efektownym zdaniem, czy stanie się realnie chronionym aktywem marki.

Nazwa i logo to ważny fundament, ale nie wyczerpują tego, co naprawdę buduje rozpoznawalność marki. W praktyce o sile brandingu często decydują również kolor, slogan, charakterystyczny kształt, wzór czy dźwięk - czyli te elementy, które odbiorca zapamiętuje intuicyjnie i z którymi zaczyna kojarzyć konkretną firmę.

Dlatego ochrona marki powinna być szersza niż standardowe myślenie o rejestracji znaku. Nie chodzi o to, by zabezpieczać wszystko, lecz by umiejętnie wskazać te składniki identyfikacji, które realnie niosą wartość, odróżniają markę na rynku i mogą stać się przedmiotem skutecznej ochrony. To właśnie takie podejście pozwala budować markę nie tylko atrakcyjną wizualnie, ale też odporną na kopiowanie i nadużycia.

Marcin Setlak

Absolwent prawa na Katolickim Uniwersytecie Lubelskim, studium prawa amerykańskiego w Chicago Kent College of Law. Słuchacz studiów podyplomowych z zakresu zarządzania projektami w Akademii Leona Koźmińskiego oraz własności intelektualnej w Szkole Prawa Własności Intelektualnej w Centrum Praw Własności Intelektualnej im. H. Grocjusza. Trener i wykładowca, współpracuje z Wydziałem Prawa UMCS w Lublinie, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Praw Własności Intelektualnej prowadząc zajęcia, obejmujące zagadnienia związane z informatyką i nowymi technologiami.